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2008年7月 6日 (日)

Win原稿

以前、ダイレクトマーケティングに初めて携わったとき、「Win原稿は5年に一度、作れれば運がいい。」と聞いたことがあります。その時も、いくら新規のクリエイティブ開発して検証しても勝てない、ゆるぎないレイアウト、商品構成比率、メッセージを持ったWin原稿が存在していて、その神がかり的な効率は、黄金比率としか言いようがありませんでした。

最近思うことは、ダイレクトマーケティングのクリエイティブ開発には二つの考え方があるのではないか?という事です。

1)最も効率が良いWin原稿を見つける為に、テストを繰り返すという考え。
2)常に変ったルックが効率につながるという考え。

個人的にはWin原稿を見つけるという発想が好きです。この考え方だと、スプリットランで、何が機能して、何が機能しなかったのかが分かるし、属性が取れる仕組み、または媒体であれば、コントロール(Win)原稿とテスト(新規)原稿のデモグラの違いや、傾向といったファインディングを元に仮説を立て原稿を開発して検証できたりするので。

一方、常に変ったルックが効率につながるという考え方だと、なんとなく効率が良かったり、悪かったりしているのは分かるけど、その理由は分かっていない中で、せわしなく、毎週ないし毎月原稿を作っていかなければいけないことが多いし、好き嫌いでクリエイティブが左右される傾向もある。

これだけで見てしまうと、Win原稿という考え方が良く見えてしまうけれど、Win原稿があると、テスト結果の積み重ねで、これもだめ、あれもダメと、がんじがらめになって原稿開発ができなくなったり、いくらテストをしても勝てないので、クリエイティブを開発しない事への口実になってしまい、とても腰が重いエージェンシーになってしまったりする。

クライアントの気質によって1か2か決まったり、ここに書いたことも極論に近いので、一概には言えないけれど、個人的な理想論はWin原稿を作るというう発想は持ちつつ、柔軟な発想を持ってクリエイティブ開発すること。でも、これってエージェンシーだけでなくクライアントもその発想を持たないといけないので、とても難しい。

そう考えると、「やずや」ってやっぱり凄いなと思う。ダイレクト系の会社だと「大事なのは分かるのですが、いかんせん数字が取れる裏づけが・・・」と言われてしまいがちなブランド広告をしたり、ダイレクトも購入決定に近いインサイトをついていると思うし、オールドメディアもニューメディアも上手く使いこなしているイメージがあるので、とってもバランスが取れてる、だからこそ広告が上手いと思う。

今後、ダイレクトを担当するか分からないけれど、「やずや」みたいな会社と仕事ができたら幸せだな、なんて思ったり。

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